نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه میبد، میبد، ایران.

2 استادیار دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری دانشگاه یزد، یزد، ایران.

3 استادیار دانشکده مدیریت و حسابداری پردیس فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.

4 دانشجوی دکترای مدیریت رسانه دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی یزد، یزد، ایران.

چکیده

هدف پژوهش بررسی تاثیر ارتباطات شفاهی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان است. در این راستا نقش میانجی هیجانات، هنجارهای اجتماعی و نگرش بررسی شده است. این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی است. همچنین،به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان نمایندگی‌های خودرو در سطح شهرستان اصفهان است که با استفاده از رابطه کوکران تعداد 384 پرسشنامه به روش تصادفی ساده بین آنها توزیع گردید. پایایی ابزار پژوهش به روش آلفای کرونباخ و پایایی مرکب برای تمامی متغیرها مورد تایید قرار گرفت. همچنین روایی محتوا و سازه ابزار گردآوری داده ها نیز تایید گردید. یافته‌ها با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری و با نرم افزارPLS نشان داد که متغیر ارتباطات شفاهی در بستر شبکه‌های اجتماعی در بین مشتریان نمایندگی‌های خودرو تاثیر معناداری بر قصد خرید آن ها دارد.همچنین ارتباطات شفاهی بر متغیرهای هیجانات، نگرش خرید و هنجارهای اجتماعی به ترتیب با مقدار معناداری 198/20، 132/20 و 139/13 تاثیر معنادار، مثبت و مستقیم دارد. همچنین،نتایج آزمون فرضیه های پژوهش حاکی از آن است که متغیرهای هنجارهای اجتماعی و نگرش خرید تاثیر معناداری بر قصد خرید مشتریان دارد، اما متغیر هیجانات تاثیر معنی داری بر قصد خرید مشتریان خودرو ندارد

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Examining the effect of oral communication in social networks on shopping behavior emphasizing the mediator role of attitudes, emotions and social norms

نویسندگان [English]

  • Hamid Babaei Meybodi 1
  • amir reza konjkave monfared 2
  • mohammad ghafari 3
  • ehsan karimi meybodi 4

1 Department of Management, Faculty of Humanities, Meybod University, Meybod, Iran

2 Department of management, faculty of Humanities,Yazd university, Yazd.Iran

3 Department management, faculty of Management and Accounting,College of Farabi,Qom,Iran

4 media management . islamic yazd university

چکیده [English]

The purpose of this study is to investigate the effect of oralcommunication on consumer purchasing behavior. In this regard, the role of mediator of emotions, social norms and attitudes has been studied.This is an applied and descriptive research in terms of goal and nature respectively.The method is survey in terms of collecting information. The statistical population of the study consisted of customers of automobile departments in Isfahan city. Using Cochran's relationship,384 questionnaires were distributed randomly among them. Reliability of the research tool and composite reliability for all variables were confirmed by Cronbach's alpha.Content validity and structure of the data collection tool were also confirmed.The findings, using structural equation modeling and PLS software,showed that the oral communication variable in the context of social networking among the car agency customers has a significant effect on their intention to purchase them. Also, oral communication has a significant positive, direct effect on emotional variables, shopping attitude and social norms, respectively with a significant amount of20/19,20/32and139/13.Also, the results of the research hypothesis test indicate that the variables of social norms and shopping attitudes have a significant effect on customer intent, but the emotional variables have no significant effect on the intention to buy car customers

کلیدواژه‌ها [English]

  • oral communication
  • social network
  • social norms
  • emotions
  • attitudes
اسماعیل‌پور، حسن. (1384). مدیریت بازاریابی، چاپ چهارم، تهران: نشر نگاه دانش.
بیات، محمدکریم؛ اسفندیاری مقدم، علیرضا؛ علیپوری حافظی، حامد. (1397). «کاربرد رسانه‌های اجتماعی در کتابخانه‌های دانشگاهی؛ فراتحلیل مقالات بین‌المللی»، مطالعات رسانه‌های نوین، دوره 4، شماره 14، صص 309-356.
توسلی، غلامعباس. (1389). نظریه جامعه‌شناسی، تهران: سمت.
جلیلیان، حسین. (1391). «تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان از طریق ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی.
طاهریان، مریم؛ دلاور، علی؛ رسولی، محمدرضا؛ عقیلی، سیدوحید. (1397). «رابطه استفاده از شبکه‌های اجتماعی با هوش شناختی، هوش هیجانی، خلاقیت و ویژگی‌های شخصیتی در کاربران»، مطالعات رسانه‌های نوین، دوره 4، شماره 15، صص 241-275.
نامدار، احسان؛ تابان، محمد. (1394). «بررسی ارتباطات دهان‌به‌دهان در خرید گوشی GLX از نمایندگی‌های مربوطه در سطح شهر اصفهان»، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 29، صص 41-54.
هادری خسروشاهی، جعفر؛ برقی، عیسی. (1397). «نقش سواد رسانه‌ای والدین و هویت اجتماعی بر مصرف رسانه‌ای دانش آموزان»، مطالعات رسانه‌های نوین، دوره 4، شماره 14، صص 290-316.
یوسفی، علی. (1391). «تأثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان در رسانه‌های اجتماعی بر وجهه برند بنگاه: مطالعه موردی یک برند فرضی»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه پیام نور.
Abubakar, Mohammed Abubakar., Ilkan, M Mustafa. (2015). "Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective", Journal of Destination Marketing & Management, Vol. 5, No. 3. pp. 192-201.
Ahluwalia, Rohini., Burnkrant, Burnkrant., & Unnava, Rao. (2000). "Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment", Journal of Marketing Research, Vol. 37, No. 2, pp. 203−214.
Ajzen, Icek. (1991), "The theory of planned behavior", Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50, pp. 179-211.
Alhidari, Alhidari., Iyer, Pramod., & Paswan, Audhesh. (2015). "Personal level antecedents of eWOM and purchase intention, on social networking sites". Journal of Customer Behaviour, Vol. 14, No. 2, pp. 107-125.
Bagozzi, Richard., Gopinath, Mahesh. and Nyer, Prashanth. (1999), "The role of emotions in marketing", Journal of academy of marketing science, Vol. 27 No. 2, pp. 184-206.
Berry, Riley., Tanford, Sarah., Montgomery, Rhonda., & Green, Alison. (2014). "How We Complain the Effect of Personality on Consumer Complaint Channels". Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 30. No. 2, pp. 95-116
Blossom، Dudley. (2001). "Theoretical، Methodological & analytical Methods for Exploring Emotional Episodes: Applications to Consumption Emotions & Emotional Satisfaction"، Dissertation، pp. 22-62.
Bristor, Jolia. (1990). "Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications: The Power of Relationships", Research in Consumer Behavior, Vol. 4, No. 51-83.
Chakravarty, Anindita., Young, Liu. and Mazumdar, Tridib. (2010), "The differential effects of online word-of-mouth and critics' reviews on pre-release movie evaluation", Journal of Interactive Marketing, Vol. 24, No. 3, pp.220-245.
Chun, Jung Won., Lee, Moon. (2016). "Increasing individuals' involvement and WOM intention on Social Networking Sites: Content matters", Computers in Human Behavior, Vol. 60, No. 25, pp. 223-232.
Cigdem, Gumussoy & Calisir, Fethi. (2009). "Understanding factors affecting e-reverse auction use: An integrative approach", Computers in Human Behavior, Vol. 25, No. 12, pp. 975–988.
Curras-Perez, Rafael., Ruiz-Mafe, Carla and Sanz-Blas, Silvia. (2013). "Social network loyalty: evaluating the role of attitude, perceived risk and satisfaction". Online Information Review, Vol. 37, No. 1, pp. 61-82
Dishaw, Mark. & Strong, Diane. (1999), "Extending the Technology Acceptance Model with Task-Technolgy Fit Constructs". Information and Management, Vol. 36, No. 1, pp. 9-21.
Du Plessis, Erik. (2005). "the Advertised Mind, Kogan Page", London, UK.
East, Robert., Hammond, Kathy., & Wright, Malcolm John. (2004). "The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi-category study", International Journal of Research in Marketing, Vol. 24, No. 2, pp. 175−184.
Eisingerich, Andreas., Chun, HaeEun Helen., Liu, Yeyi., Jia, Michael He., & Bell, Simon. (2015). "Why recommend a brand faceto- face but not on Facebook? How word-of-mouth on online social sites differs from traditional word-ofmouth". Journal of Consumer Psychology, Vol. 25, No. 3, pp.120-128.
Fishbein, Malu. & Ajzen, Icel. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley, New York, NY.
Godin, Gaston. and Kok, Gerjo. (1996). "The theory of planned behaviour: A review of its applications to healthrelated behaviors", American Journal of Health Promotion, Vol. 11, No. 2, pp. 87-97.
Gregoire, Yany., Salle, Audrey., & Tripp, Thomas. (2014). "Managing social media crises with your customers: The good, the bad, and the ugly". Business Horizons, Vol. 58, No. 2, pp. 173-182.
Hansen, Torben., Jensen, Jan Moller., and Solgaard, Hans Stubbe. (2004). "Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behaviour", International Journal of Information Management, Vol. 24, pp. 539-550.
Ladhari, Riadh. (2007). "The effect of consumption emotion on satisfaction and word of mouth communication", Psychology & Marketing, Vol. 24, No. 12, pp. 1085-1108.
Lin, Hui., Fan, Weiguo., & Chau, Patrick. (2014). "Determinants of users’ continuance of SNS: A self-regulation perspective". Information & Management, Vol. 51, No. 5, pp. 595-603.
Martensen, Anne. & Gronholdt, Lars. (2008). "How events work: Understanding consumer responses to event marketing", Innovative Marketing, Vol. 4, No. 4, pp. 45-57.
Martensen, Anne. and Grønhold, Lars , (2016), "The effect of word-of-mouth on consumer emotions and choice: Findings from a service industry", International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 8, No. 3, pp. 298-314.
Martensen, Anne., Gronholdt, Lars., Bendtsen, Lars., and Jensen, Martin Juul. (2007). "Application of a model for the effectiveness of event marketing", Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 3, pp. 283-301.
Noraini, Maizaitulaidawati Md Husin. Rahman, Ismail Asmak. (2016)."The roles of mass media, word of mouth and subjective norm in family takaful purchase intention", Journal of Islamic Marketing, Vol. 7, No.1, pp. 1-12.
Rogers, M. (2010), "consumers’ attitudes, perceived risk, trust and internet banking adoption in Uganda". M.A. Thesis, BBA Hons, Makerere University Business School.
Rogers, Mwesigwa. (2010). "consumers’ attitudes, perceived risk, trust and internet banking adoption in Uganda", M.A. Thesis, BBA Hons, Makerere University Business School.
Sheeran, Paschal. & Taylor, Steven. (1999). "Predicting intentions to use condoms: A metaanalysis and comparison of the theories of reasoned action and planned behavior", Journal of Applied Psychology, Vol. 29, No. 11, pp. 1624−1675.
Verhagen, Tibert., Nauta, Anniek., & Feldberg, Frans. (2013). "Negative online word-of-mouth: Behavioral indicator or emotional release?" Computers in Human Behavior, Vol. 29, No. 4, pp. 1430-1440.
Verplanken, Bas., Aarts, Henk., Knippenberg, Ad van., and Moonen, Anja. (1998). "Habit versus planned behavior: A field experiment", British Journal of Social Psychology, Vol. 37, No. 1, pp. 111-128.
Voye, Peter., and Ranaweera, Chatura. (2015), "The impact of word of mouth on service purchase decisions: Examining risk and the interaction of tie strength and involvement", Journal of Service Theory and Practice, Vol. 25, No. 5, pp. 636-656.
Wang, Xia., Yu, Chunling., & Wei, Jack . (2012). "Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework". Journal of Interactive Marketing, Vol. 26. No. 4, pp. 198-208
Zarrella Dan. (2010). The social media marketing book; Canada: O’Reilly Media.
Zhang, Jason., Craciun, Georgiana., & Shin, Dongwoo. (2010). "When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews". Journal of Business Research, Vol. 63, No.12, pp.1336-1341.