نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت رسانه دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

2 استاد گروه ارتباطات دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران.

3 دانش‌آموخته مدیریت رسانه، پژوهشگر ارشد مرکز پژوهش سیاست‌های فضای مجازی.

چکیده

مقاله حاضر باهدف امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربرساخته به‌عنوان گونه محتوایی غالب و در حال رشد فزاینده در فضای مجازی در فرآیندهای بازاریابی محتوایی و احصای الگوی این کاربست است. مسئله اساسی این پژوهش آن است که چگونه و بر اساس چه الگویی می‌توان محتوای کار برساخته را در فرآیند بازاریابی محتوایی استفاده کرد؟ این مطالعه به نوع خاصی از محتوای کار برساخته یعنی نظرات کاربران در محیط‌های شبکه‌های اجتماعی فضای مجازی توجه دارد. روش اجرای این پژوهش مبتنی بر روش نظریه داده بنیاد با رویکرد گلیزری[1] است. نظرات موجود در وبگاه دیجی‌کالا با استفاده از نمونه‌هایی که کفایت نظری لازم برای روش نظریه داده بنیاد فراهم کند، احصاء شدند و داده‌های به‌دست‌آمده مبتنی بر مراحل کدگذاری چهار مرحله‌ای نظریه داده بنیاد تحلیل شدند تا به قضایای نظری مطلوب دست پیدا کنیم. در پایان مبتنی بر فرآیندهای پنج مرحله‌ای تدوین‌شده، که عبارتند از: طراحی و برنامه‌ریزی برای بازاریابی محتوایی؛ تولید و تصدی محتوای مرتبط با طراحی و برنامه‌ریزی بازاریابی محتوایی؛ دروازه‌بانی و توزیع محتوای تولیدی و تحت تصدی؛ ارتباط و درگیری با مخاطب/مشتری بازاریابی محتوایی و سنجش راهبرد بازاریابی محتوایی، به تحلیل یافته‌های حاصل از نظرات کاربرساخته پرداخته شد. بنابراین حجم از داده‌ها و یافته‌های ناشی از تحلیل آن‌ها می‌توان گفت که نظرات کاربرساخته موجود در فروشگاه آنلاین در چهار گروه قابل‌شناسایی هستند که عبارتند از: نظرات محصول‌گرایانه، نظرات راهنما، نظرات تجاری و نظرات روایی که الگوی کاربست آن‌ها در فرآیندهای ذکرشده در جمع‌بندی مطرح‌شده است.



[1]. Galsserian Approach

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Application Model of User-Generated Content of in Content Marketing Processes; A Grounded Study on Digikala

نویسندگان [English]

  • Taher Roshandel Arbatani 1
  • Saeid Reza Ameli 2
  • Mojtaba Hajijafari 3

چکیده [English]

This paper aims to investigate the feasibility of applying user-generated content and is growing as the dominant species in the online content marketing processes and enumerating of the application's content. Content marketing is focused on the production of content by marketers and businesses. Content marketing processes and marketing strategies based on a set of valuable content and applications that often by companies, organizations and marketers production and audiences targeted. The basic research question is how and on what pattern user-generated content can be used for content marketing? The study certain types of user-generated content, the comments in social network environments considers cyberspace. Since there is no literature written about content marketing as well as detailed research on the correlation between user-generated content with content marketing is not carried out, the methods of this research based on grounded theory is Glaserian-approach. Comments on this website using grounded theory method examples suffice to provide the necessary theoretical, were recognized and coded four-step process based on data obtained were analyzed through grounded theory to achieve optimal theoretical propositions. Materials for the study of the user-generated-content of a website and user-generated comments Digikala were recognized as the most popular Iranian online store. In the end, based on the five-step process was developed, which include: planning for content marketing, content marketing, production and office related content planning, production and under auspices of the goalkeeper, distribute, communicate and engage with the audience/customer content marketing and content marketing strategy assessment, an analysis of the user-generated comment findings.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Content Marketing
  • User-Generated Content
  • User-Generated Comment
  • Grounded Theory
  • Digikala
-  خاکی، غلامرضا. (1392)، روش تحقیق گرانددی در مدیریت، تهران: انتشارات فوژان.
-  پولیتسی، جو. (1395)، بازاریابی محتوایی: کسب مشتریان بیشتر با بازاریابی کمتر، ترجمه: سجاد خزائی و مریم نجفی، تهران: آرنا‫.
-  فلیک، اووه. (1388)، درآمدی بر تحقیق کیفی، ترجمه‌: هادی جلیلی، تهران: نشر نی.
 -  Arnhold, U. (2010). User generated branding: Integrating user generated content into brand management. Wiesbaden: Gabler.
-  Belleghem, S. v. (2012, February 6). A Six Steps Content Marketing Model. Retrieved November 15, 2014, from SlideShare:
-  Borghol, Y. B. (2012). Characterizing and Modeling Popularity of User-generated Videos. PhD Dissertation. University of New South Wales.
-  Constantinides, E., & Fountain, S. J. (2008). Web 2.0: Conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231-244.
-  Daugherty, T., Eastin, M., & Bright, L. (2008). Exploring Consumer Motivations for Creating User-Generated Content. Journal of Interactive Advertising, 8(2), 16-25.
-  Dennhardt, S. (2014). User Generated Content and its Impact on Branding: How User and Communities Create and Manage Brands in Social Media. Springer Fachmedien Wiesbaden.
-  Dong, R., Schaal, M., O'Mahony, M., McCarthy, k., & Smyth, B. (2012). Harnessing the experience web to support user-generated product reviews. Berlin, Heidelberg: Springer.
-  Duthie, J. (2014, April 3). The 5 A's of Content Marketing. Retrieved November 15, 2014, from Search Engine People: http://www.searchenginepeople.com/blog/content-marketing-framework.html
-  Eastin, M. S., Daughterty, T., & Burns, N. M. (2011). Handbook of research on digital media and advertising: User generated content consumption. Hershey, PA: Information Science Reference.
-  Gandhi, M. (2014, March 7). 4 Steps to Scaling Enterprise Content Marketing. Retrieved November 15, 2014, from MarketingLand: http://marketingland.com/4-steps-scaling-enterprise-content-marketing-76236
-  Jefferson, S., & Tanton, S. (2013). Valuable content marketing: how quality content is key to business success. London, Philadelphia: Kogan Page.
-  O’Mahony, M., Cunningham, P., & Smyth, B. (2010). An assessment of machine learning techniques for review recommendation. Artificial Intelligence and Cognitive Science, 6206, 241-250.
-  Odden, L. (2012). Optimize: how to attract and engage more customers by integrating SEO, social media, and content marketing. Hoboken, New Jersey: Wiley.
-  O'reilly, T. (2005). What is Web 2.0? Design Patterns and Bussiness Models for the Next Generation of Software. Retrieved October 21, 2014, from O'Reilly: http://oreilly.com/web2/archive/waht-is-web-20.html
-  Ostman, J. (2012). Information, Expression, Participation: How Involvement in User-generated Content relates to democratic engagement among young people. New Media and Society, 14(6), 1004-1021.
-  Pulizzi, J. (2013). Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break Through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. McGraw Hill Professional.
-  Richter, A. (n.d.). Content Marketing. Retrieved November 16, 2014, from Growning-Power: Arjan Richter, Strategic Renewal, and Growth Strategies: www.growning-power.com/index.php/approach/content-marketing
-  Schultz, M. (2013, July 31). Professional Services Marketing: How the Best Firms Build Premier Brands, Thriving Lead Generation Engines, and Cultures of business Development Success. Hobokon, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Retrieved from Small Business Consulting.
-  The Internet Marketing Academy. (2011). Content Marketing. Online Publishing: The Internet Marketing Academy & BookBoon.
-  Young, T. (2013). Microdomination: how to leverage social media and content marketing to build a mini-business empire around your personal brand. Milton, Queensland: Wiley.