نوع مقاله : مقاله علمی پژوهشی

نویسندگان

• طاهر روشندل اربطانی ¹
• سعیدرضا عاملی ²
• مجتبی حاجی جعفری ³

¹ استاد گروه مدیریت رسانه دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

² استاد گروه ارتباطات دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران.

³ دانش‌آموخته مدیریت رسانه، پژوهشگر ارشد مرکز پژوهش سیاست‌های فضای مجازی.

چکیده

مقاله حاضر باهدف امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربرساخته به‌عنوان گونه محتوایی غالب و در حال رشد فزاینده در فضای مجازی در فرآیندهای بازاریابی محتوایی و احصای الگوی این کاربست است. مسئله اساسی این پژوهش آن است که چگونه و بر اساس چه الگویی می‌توان محتوای کار برساخته را در فرآیند بازاریابی محتوایی استفاده کرد؟ این مطالعه به نوع خاصی از محتوای کار برساخته یعنی نظرات کاربران در محیط‌های شبکه‌های اجتماعی فضای مجازی توجه دارد. روش اجرای این پژوهش مبتنی بر روش نظریه داده بنیاد با رویکرد گلیزری[1] است. نظرات موجود در وبگاه دیجی‌کالا با استفاده از نمونه‌هایی که کفایت نظری لازم برای روش نظریه داده بنیاد فراهم کند، احصاء شدند و داده‌های به‌دست‌آمده مبتنی بر مراحل کدگذاری چهار مرحله‌ای نظریه داده بنیاد تحلیل شدند تا به قضایای نظری مطلوب دست پیدا کنیم. در پایان مبتنی بر فرآیندهای پنج مرحله‌ای تدوین‌شده، که عبارتند از: طراحی و برنامه‌ریزی برای بازاریابی محتوایی؛ تولید و تصدی محتوای مرتبط با طراحی و برنامه‌ریزی بازاریابی محتوایی؛ دروازه‌بانی و توزیع محتوای تولیدی و تحت تصدی؛ ارتباط و درگیری با مخاطب/مشتری بازاریابی محتوایی و سنجش راهبرد بازاریابی محتوایی، به تحلیل یافته‌های حاصل از نظرات کاربرساخته پرداخته شد. بنابراین حجم از داده‌ها و یافته‌های ناشی از تحلیل آن‌ها می‌توان گفت که نظرات کاربرساخته موجود در فروشگاه آنلاین در چهار گروه قابل‌شناسایی هستند که عبارتند از: نظرات محصول‌گرایانه، نظرات راهنما، نظرات تجاری و نظرات روایی که الگوی کاربست آن‌ها در فرآیندهای ذکرشده در جمع‌بندی مطرح‌شده است.



[1]. Galsserian Approach

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی محتوایی
• محتوای کاربرساز
• نظرات کاربرساز
• نظریه داده‌بنیاد
• دیجی‌کالا

عنوان مقاله [English]

Application Model of User-Generated Content of in Content Marketing Processes; A Grounded Study on Digikala

نویسندگان [English]

• Taher Roshandel Arbatani ¹
• Saeid Reza Ameli ²
• Mojtaba Hajijafari ³

¹

²

³

چکیده [English]

This paper aims to investigate the feasibility of applying user-generated content and is growing as the dominant species in the online content marketing processes and enumerating of the application's content. Content marketing is focused on the production of content by marketers and businesses. Content marketing processes and marketing strategies based on a set of valuable content and applications that often by companies, organizations and marketers production and audiences targeted. The basic research question is how and on what pattern user-generated content can be used for content marketing? The study certain types of user-generated content, the comments in social network environments considers cyberspace. Since there is no literature written about content marketing as well as detailed research on the correlation between user-generated content with content marketing is not carried out, the methods of this research based on grounded theory is Glaserian-approach. Comments on this website using grounded theory method examples suffice to provide the necessary theoretical, were recognized and coded four-step process based on data obtained were analyzed through grounded theory to achieve optimal theoretical propositions. Materials for the study of the user-generated-content of a website and user-generated comments Digikala were recognized as the most popular Iranian online store. In the end, based on the five-step process was developed, which include: planning for content marketing, content marketing, production and office related content planning, production and under auspices of the goalkeeper, distribute, communicate and engage with the audience/customer content marketing and content marketing strategy assessment, an analysis of the user-generated comment findings.

کلیدواژه‌ها [English]

• Content Marketing
• User-Generated Content
• User-Generated Comment
• Grounded Theory
• Digikala